Trái với suy nghĩ của nhiều người, xu hướng bán lẻ trực tuyến (online) không khai tử các cửa hàng bán lẻ truyền thống (offline). Tuy vậy, kỳ vọng của khách hàng đang thay đổi bản chất và mục đích sử dụng của các cửa hàng này.
Dữ liệu từ Real Capital Analytics khi nghiên cứu các giao dịch trị giá hơn 10 triệu đô la Mỹ trên toàn thế giới cho thấy các khoản đầu tư vào bất động sản bán lẻ đã sụt giàm 1/3 từ năm 2015 tới năm 2016. Đối diện với sự phát triển công nghệ, nhà đầu tư trở nên khá rụt rè khi bỏ tiền vào những tài sản truyền thống này. Jonathan Hannam, nhà đồng sáng lập và giám đốc điều hành tập đoàn Taronga với trụ sở tại Sydney, nhận định rằng “Tương tự như việc Netflix xuất hiện đã giáng hồi chuông khai tử cho các chuỗi cửa hiệu cho thuê băng đĩa như Blockbuster tại nhiều thị trường, sự xuất hiện của Amazon ở Đức và Tây Ban Nha đã gây xáo trộn đáng kể đến giá trị của các đơn vị bán lẻ hiện có trên thị trường.”
Thế nhưng việc luồng vốn đầu tư vào bất động sản bán lẻ giảm không có nghĩa đây là do ảnh hưởng của công nghệ mà đúng hơn là do thị trường đã nhìn nhận ra sự thay đổi về bản chất của thị trường bán lẻ, và các cửa hàng đang chuyển mình để trở nên phù hợp với thời đại số. Giám đốc Nghiên cứu bán lẻ của Savills – Marie Hickey khẳng định rằng: “Có thể có người thua, kẻ thắng. Thế nhưng cửa hàng bán lẻ offline vấn đang tồn tại.”
Jack Ma, nhà sáng lập trang mua sắm trực tuyến Alibaba, đã nói về ‘bán lẻ kiểu mới’, một khái niệm tích hợp giữa bán lẻ trực tuyến, bán lẻ offline, công tác kho vận và dữ liệu lớn trên một chuỗi giá trị duy nhất. Alibaba của Jack Ma hay Amazon của Jeff Bezos đều có kế hoạch xây dựng cầu nối giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống, thay vì loại trừ hoàn toàn kênh bán lẻ này. Họ đã xây dựng những điểm giao hàng, cửa hàng và trung tâm thương mại, nhằm mục đích trở thành thương hiệu có thể mang lại tất cả các mặt hàng cho mọi người.
Cầu nối này được thể hiện bằng xu hướng dịch chuyển của các nhà bán lẻ từ kênh bán lẻ ảo sang thế giới thực. Cả hai kênh đều có thể được khách hàng lựa chon sử dung, xóa nhòa sự tách biệt giữa công nghệ bán lẻ và bất động sản bán lẻ. Giám đốc điều hành Dịch vụ bán lẻ toàn cầu của Savills Studley, David Gialanella chia sẻ: “Việc các đơn vị bán lẻ sử dụng công nghệ phân tích dự báo và hệ thống điểm phân phối đã làm giảm lượng khách tới cửa hàng nhưng tăng doanh thu bằng cách liên hệ thói quen mua sắm của khách hnagf đến các kho phân phối quanh đó. Các đơn vị bán lẻ ngày nay có thể dự đoán chính xác hơn thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để lưu trữ hàng hóa gần hơn để tiện giao hàng hoặc đảm bảo cửa hàng gần đó có hàng trong kho.”
Các thương hiệu cao cấp lựa chọn đặt cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình tại những địa điểm danh giá, không chỉ đơn giản là nơi để khách hàng mua sắm trực tiếp mà còn là một biển quảng cáo sống cỡ lớn cho thương hiệu của mình. Cửa hàng thực thế vẫn đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu cũng như gia tăng doanh số bán hàng trực tiếp và trực tuyến. Điều này được minh chứng bằng xu hướng mở rộng của các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy sang cả các cửa hàng thực tế. “Khách hàng ngày nay có thể thấy nhiều cửa hàng thực tế của nhà bán lẻ trực tuyến hơn, nơi mà họ có thể nhìn, ngửi và cảm nhận những mặt hàng mà họ trên mạng,” ông Gialanella nói thêm. “Ví dụ điển hình là việc Amazon mua lại Wholefoods. Các cửa hàng của Wholefoods sau đây sẽ được kết nối với các công nghệ hiện đại mà chưa từng được các cửa hàng truyền thống sử dụng.”
Missguided, thương hiệu thời trang nữ quốc tế tới từ Anh Quốc, là một ví dụ khác cho việc cải tiến để trở thành một nhà bán lẻ đa kênh. Kênh bán lẻ trực tuyến vốn đã khá mạnh của thương hiệu này được củng cố bằng việc khai trương các cửa hàng thực tế tại những thành phố chính, nơi tập trung lượng lớn khách hàng tìm kiếm trải nghiệm mua hàng đích thực. Cửa hàng của Misguided được thiết kế với mặt tiền rộng rãi nhằm mục đích trở nên ‘Insta-worthy’ (xứng đáng được chia sẻ lên Instagram), để khuyến khích khách hàng chia sẻ trên mạng xã hội.
Ví dụ khác cũng tới từ Anh Quốc, nhà bán lẻ nội thất Made đã kết hợp kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến. Bốn cửa hàng trưng bày diện tích lớn được đặt tại các vị trí chiến lược kết hợp cùng với trang web của công ty để đem đến cho khách hàng một trải nghiệm mua sắm thú vị cũng như tạo điều kiện cho họ có thể trực tiếp cảm nhận sản phẩm. Khách hàng mua sắm sản phẩm có giá trị lớn như một chiệc sofa 1.000 bảng Anh cần được trực tiếp thử nghiệm để thêm tự tin khi mua sắm trực tiếp hay trực tuyến.
Thương hiệu thời trang của Mỹ, Bonobos, là một ví dụ thú vị khác cho việc kết hợp thành công kênh mua sắm trực tuyến và trực tiếp. Cửa hàng của thương hiệu này luôn có đầy đủ mặt hàng với đủ màu sắc và kích thước khác nhau, tuy nhiên họ chỉ cung cấp một mẫu thử cho mỗi mặt hàng với mỗi màu sắc và kích thước. Khi ra về khách hàng sẽ không mang theo một sản phẩm nào mà thay vào đó họ sẽ đặt mua với nhân viên, người sẽ chịu trách nhiệm hướng dẫn và điều phối vận chuyển. Chiến lược này loại bỏ việc lưu trữ hàng hóa trong kho và tại cửa hàng, biến cửa hàng trở thành một khu trưng bày với số lượng mặt hàng đa dạng hơn cũng như cung cấp tốt hơn dịch vụ cá nhân hóa sản phẩm.
Sự thay đổi của chiến lược bán lẻ có sự ảnh hưởng nhất định tới các nhà thiết kế và kiến trúc sư. Họ cần phải đáp ứng nhu cầu của cả khách thuê và chủ đầu tư, xây dựng những thứ trước đó chưa từng được nhìn thấy trong các cửa hàng. Ví dụ, công ty cung cấp các sản phẩm ngoài trời REI cung cấp trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng với những bức tường leo núi giả đặt ngay trong cửa hiệu.
Những giải pháp này đại diện cho xu h�ớng các doanh nghiệp bán le đang tư duy một cách chiến lược hơn và sáng tạo hơn về cách kết hợp mua sắm trực tuyến và trực tiếp. Thị trường bán lẻ sẽ còn có nhiều thay đổi hơn nữa khi các đơn vị bán lẻ áp dụng công nghệ mới, từ việc sử dụng cảm ứng trong cửa hàng tới dữ liệu lớn, sử dụng một các sáng tạo trải nghiệm mua hàng và ứng dụng mạng xã hội. Việc áp dụng công nghệ vào bán lẻ đang ở nhiều giai đoạn khác nhau trên thế giới, nhưng đã và đang dẫn đến những phản hồi sáng tacoj khác nhau từ khía cạnh bất động sản. trong đó công tác kho vận cũng quan trọng như trang web, và các cửa hàng thực tế còn nắm vai trò tạo ra không gian trải nghiệm thú vị nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng.
Bà Hickey cho rằng để mô hình bán lẻ mới hoạt động hiệu quả thì trải nghiệm mua sắm trong các cửa hàng thưc tế cần phải được trau chuốt như trải nghiệm mua sắm trực tuyến. “Tại sao chúng ta phải xếp hàng để trả tiền tại cửa hàng khi mà chúng ta có thể ngay lập tức thanh toán trực tuyến? Chuyện thanh toán tại đâu, trực tuyến hay trực tiếp, đều không quan trọng, bởi cả hai kênh đều đóng vai trò quan trọng tương tự trong giao dịch”. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của quy trình kho vận ngang với cửa hàng thực tế.
Vậy quy trình bán lẻ kết thúc ở đâu và quy trình kho vận bắt đầu từ đâu? Aron Gunkelman, Trợ lý giám đốc của Savills Studley cho hay: “Nhu cầu vận chuyển hàng hóa tới khách hàng gần như ngay tức thì đã thay đổi mô hình phân phối và lưu trữ hàng hóa của các nhà bán lẻ. Khách hàng không còn phải lựa chọn giữa ba yếu tố “tốt”, “nhanh” và “rẻ”, điều này cũng có nghĩa là đơn vị bán lẻ trực tuyến ngày càng phải rút ngắn thời gian hoàn thành đơn đặt hàng”. Nhu cầu đặt trung tâm phân phối tại những khu vực gần nơi tập trung đông dân cư thành thị trở nên cấp bách hơn, đồng thời phải cạnh tranh với các kênh phân phối cấp hai và cấp ba.
Các cảng biển tại Mỹ nằm gần các thành phố ven biển đang ghi nhận nhu cầu bất động sản công nghiệp để phân phối hàng hóa ngày càng cao. Mô hình các kho chứa hàng cao tầng tuy đã khá phổ biến tại châu Á, đến nay mới bắt đầu được các đơn vị phát triển bất động sản tại Mỹ áp dụng trong bối cảnh giá đất cao. Đơn cử là Prologis, hiện đang xây dựng kho chứa hàng đa tầng đầu tiên tại Seattle.
Nhà đầu tư và các doanh nghiệp bán lẻ cần lưu ý sự thay đổi trong mục đích sử dụng của cửa hàng thực tế khi đánh giá giá trị của nó trong bối cảnh phương pháp lấy giá thuê cố định truyền thống dường như đã trở nên lạc hậu. “Trước đây, đầu tư bất động sản dựa trên các số liệu gộp, ví dụ như cho thuê hay sở hữu diện tích lớn nhất có thể,” Gunkelman nói. “Thế nhưng hiện tại, đầu tư chú trọng hơn đến việc phát triển và quản lý một mặt bằng phù hợp”. Điều này nghĩa là mối quan hệ hợp tác mật thiết hơn với khách thuê để đem đến những môi trường hấp dẫn nhằm gia tăng doanh số trực tuyến và tại cửa hàng. Các chủ đầu tư nhạy bén có thể nên tăng cường cung cấp một gói dịch vụ kết hợp mặt bằng bán lẻ và kho vận với giá thuê ví dụ tính trên cơ sở tổng doanh thu trực tuyến và trực tiếp.
Công nghệ, đặc biệt đối với những ngành hướng tới khách hàng như bán lẻ, mang tới cơ hội lớn cho nhà đầu tư và phát triển để nâng cao giá trị của danh mục hiện tại . “Bán lẻ trực tuyến đang xâm lấn vào kênh bán lẻ truyền thống” Hickey kết luận. “Bất động sản bán lẻ vẫn nắm giữ một vai trò quan trọng, bởi vậy các chủ đầu tư không nên dè dặt trong việc cung cấp sản phẩm này.”
